"Firmy, které komunikují informace cíleně a personalizovaně, dosahují skokově lepších výsledků s menšími náklady," říká zakladatel Monitora Media Tomáš Berger

Datum vydání: 30. 11. 2020

Vítězové soutěže Mluvčí roku prošli v uplynulých měsících pečlivým hodnotícím procesem, jehož součástí byla i přehledná analýza jejich celoroční mediální aktivity, poskytnutá společností Monitora Media, dlouhodobým partnerem PR Klubu. Monitora Media je podle  Deloitte 21. nejrychleji rostoucí technologickou firmou ve střední Evropě a 7. v ČR. V rozhovoru jsme se proto zeptali jejího zakladatele Tomáše Bergera, jaké metriky vypovídají o úspěchu PR profesionálů, jaké trendy bylo možné letos pomocí statistik zaznamenat a jak mohou monitorovací nástroje mluvčím výrazně ulehčit práci.

Které metriky v rámci analýz komunikačních aktivit manažerům komunikace a tiskovým mluvčím nejvíce pomáhají zlepšovat jejich práci?  

Metriku musíme definovat pro každého klienta dle jeho cílů. V Monitoře se nesnažíme měřit mediální výstupy, ale jejich reálné dopady na tyto cíle, proto nelze ukázat na žádnou zkratku. Telco klient má jiný cíl než bankovní dům, pekárna nebo politická strana. Cíle mohou být komerční, komunikační, obchodní, marketingové i jiné. 

Myšlenka na vznik Monitory vznikla, když jsme zjistili, že na českém trhu není žádné řešení, které by umožňovalo pokročile měřit a analyzovat média. Přišli jsme tedy s technologií, která do PR přinesla tvrdá data, která jsme dříve znali jen z marketingu. Odhady a kvazi-metriky jsou čím dál častěji nahrazovány konverzemi a návratností investic. Před Monitorou bylo základní porovnání komunikace s konkurencí řešeno manuální prací analytiků, která trvala týdny a stála desítky tisíc korun, a výsledkem byla pouhá statistika či odhady. Nyní je to otázka minut a máte v ruce tvrdá čísla, to je úžasné zvlášť s ohledem na to, že jsme stále na začátku této transformace. Technologie umožní posunout PR na nový level. 

Již nyní sledujeme a měříme každý krok v komunikačním cyklu – jak autor píše, jak často, zda se zmiňuje více o vás či konkurenci, jaký má článek dosah a zásah. U článku víme, jak dlouho je na titulní straně, jak moc se věnuje tématu, jaká je jeho sémantika ve vztahu ke značce, kolik má lajků, komentářů a sdílení na sociálních sítích. U sociálních sítí měříme desítky metrik u každého postu. Navíc sledujeme u každé zmínky či článku vývoj v čase. Sledujeme návštěvnost, kterou každý článek generuje na k web klienta, sledujeme, jaké jsou konverze a mnoho dalšího. To by nebylo před lety bez využití strojového učení a umělé inteligence možné. 

Díky šíři záběru lze sledovat, jaké cesty vedly k cíli s větší pravděpodobností, a ty pak škálovat a dále posilovat. Koukáme tedy na měření „od konce“ – jaké aktivity, kanály, autoři a prostřednictvím jakých médií nás dostanou spíše k cíli. Tím může být třeba nový klient, povědomí o značce, doručení informace cílové skupině, změna spotřebitelského chování, volebních preferencí a podobně.

Bylo z vašich přehledů a analýz práce mluvčích letos možné vypozorovat nějaký nový trend?

Letošní rok byl kvůli pandemii velice specifický. Když od toho odhlédnu, pak myslím, že tento rok nastartoval cílenou komunikaci. Firmy v PR stále většinově komunikují plošně: tiskovka, distribuce na novináře, kouknout, co z toho bylo, a pak to celé zopakují. Počítá se kvantita nebo kvazi-metriky jakými jsou OTS, AVE a ne plnění cílů. To už je dnes překonané. Monitorujeme komunikaci 4000 firem v ČR a ty, které komunikují informace cíleně a personalizovaně, dosahují skokově lepších výsledků s menším časovým a finančním nákladem. 

Jednu informaci je třeba podat jinak autorům, kteří píšou o tématu často, jinak těm, co zatím ne. Jinak komunikujeme na ty, kteří náš brand znají, a jinak na ty, co o něm ještě nepsali. Ekonomickému a technologickému novináři pošleme trochu jiné informace. Samozřejmě s oslovením, měřením konverze, tedy zda autor reagoval a podobně. Důležité není sledovat PR mikro konverzi, tedy zda autor napsal / nenapsal jen z pohledu kampaně, ale dlouhodobě. Využití technologií umožňuje s autory budovat vztah, měřit afinitu k vaší značce a trhu a podobně. Autorem pak není jen zaměstnanec nějakého mediálního domu či blogger, ale doslova kdokoliv, kdo píše o vás, konkurenci či trhu třeba na sociálních sítích. Zní to složitě, ale s funkcí Medialist je to v Monitoře hračka a výsledky hovoří za vše. 

V čem podle Vás mohou monitorovací nástroje pomoci pozitivním směrem rozvíjet svoji práci? 

Pokud nevíte, jak se o vaší značce, konkurenci či trhu komunikuje, nemůžete vůbec dělat svou práci. Monitoring je úplný základ. Zažíváme přechod od obyčejného monitoringu médií k media intelligence. To znamená, že média umíme nejen monitorovat, ale analyzovat, vyhodnocovat, do určité míry i řídit a dělat na základě dat rozhodnutí.

Díky moderním technologiím je PR přesnější a personalizovanější než kdy dříve. Softwarově sledujeme cestu informace, jsme schopni A/B testovat sdělení, umíme sledovat a spočítat přínos PR na business. Ne odhadovat přes kvazi metriky, ale přesně počítat. To je obrovský posun. 

Účastníte se mezinárodních konferencí, jak si ČR z hlediska “media intelligence” stojí? 

Mám rád čísla. Konference jsou takové čechrání peříček, ukazuje se obvykle jen jedna strana mince, těžko podle nich něco srovnávat. Máme ale již stovky klientů, kteří Monitorou z ČR nahrazují lokální řešení i v zahraničních pobočkách, takže naše řešení používají Fortune top 500 firmy nejen v Praze a Bratislavě, ale v celé EU i mimo ni. 

Monitora se už podruhé umístila v Deloitte Technology Fast 50 jako 21. nejrychleji rostoucí technologická firma ve střední Evropě. V prestižním žebříčku byla jedinou společností z mediálního sektoru. Z toho soudím, že si lokálně vedeme více než dobře.

Jaké nové tendence v oblasti datové analytiky pro PR očekáváte v následujících letech?

  • Bude se více cílit. Personalizovaný systém fungující jako dnešní fax nahradí nynější plošné tiskové zprávy. 
  • PR bude více měřitelné. To, co marketingu trvalo dekády, se v PR stane během let.  
  • PR je už nyní rychlejší, pokud dnes o novém článku víme během vteřin, brzy se firmy naučí toho využívat. Korigovat znění, doplňovat komentáře, opravovat nepřesnosti v komunikaci dříve, než je vidí konzument. 

Když mají firmy k dispozici analytiku klasických médií a sociálních sítí, v čem je možné najít synergie s analytikou pro sales apod.?

Neodpustím si říct, že nemám rád rozdělovaní na klasická a sociální média. Facebook je tu 16 let, Twitter 14 let, tyto kanály mají svá specifika v kvantitě, kvalitě, tonalitě, zásahu a podobně, ale to má televize, rozhlas i tisk také. Už dlouho je vnímám jako jeden celek. 

Aplikací je mnoho, mediální data nám pomáhají odkrývat skryté vazby mezi firmami a tím odhalit podnikatelské riziko. Ve spolupráci s firmou CRIF jsme vyvinuli právě takový modul. 

Umíme měřit vliv PR na prodej, na lead-gen. Umíme říct, jaké firemní klienty nám přivedl konkrétní PR článek, s jakým obratem i nákladem jsme je získali. Umíme pomocí PR na sociálních sítích nejen klienty zaujmout, ale i získat. 

PR nejsou jen tisková prohlášení, PR je každý komentář v diskuzi o konkurenci, každá zmínka na Twitteru, na LinkedIn profilech zaměstnanců. Každý text, obrázek, nebo video na TikToku, které se týká vaší značky, té konkurenční nebo trhu.