Plzeňský Prazdroj v komunikační kampani kreativně představil ocenění Hvězda sládků

Datum vydání: 27. 1. 2021

První místo v kategorii Cestovní ruch a gastronomie v soutěži Zlatý středník získala kampaň, která při spuštění vyvolala spekulace a rozvířila diskuzi. Vytvořilo ji oddělení komunikace Plzeňského Prazdroje a agentura Svengali Communications. Jednalo se o představení nového ocenění za péči o pivo a jeho čepování Hvězda sládků určené hospodám a restauracím. I přesto, že projekt neodhalil svou podstatu, upoutal pozornost veřejnosti ještě před oficiálním startem.

Při tvorbě strategie řešil tým základní rozpor: Češi milují pivo a chtějí ho pít stále v lepší kvalitě, ale izolované úsilí jednoho subjektu bude vždy hodnoceno jako komerční sdělení, které nemá všeobecný rozsah. Autoři konceptu kampaně ze Svengali Communications se proto spolu s Prazdrojem rozhodli, že vyvolají očekávání ještě před oficiálním startem a neprozradí podstatu projektu. Tento strategický přístup byl promítnut do kreativního konceptu s cílem vybudovat povědomí o ocenění Hvězda sládků a napomoci tomu, aby lidé vyhledávali oceněné restaurace. 

Zejména zpočátku kladli autoři kampaně silný důraz na komunikaci na sociálních sítích a používání hashtagu #napivoshvezdou. Série teasingových videí s celebritami a sportovci jako Jakub Kohák, Pavel Horváth, Libor Bouček nebo Roman Šebrle lákaly “Na pivo s hvězdou”. Nebylo ovšem řečeno s jakou. To vzbudilo očekávání, které vedlo k diskuzím na sociálních sítích a rozpoutalo přirozené “word of mouth”. V den, kdy bylo spuštěno udělování ocenění Hvězda sládků, odhalila nová videa a posty, že očekávanou hvězdou je skvěle načepované pivo. Lidé byli zároveň prostřednictvím příspěvků na sociálních sítích lákáni na pivo do oceněných hospod. Na kampaň vhodně navazovala komunikace v médiích, kde byl představen princip celé certifikace hospod. Ve stejný den se spustil web www.hvezdasladku.cz zobrazující mapu hvězdných hospod a mobilní aplikace “Jdeš na pivo”, která umožnila vyhledat hospody s Hvězdou.

Primární cílovou skupinou byla populace 18+, detailněji pak muži žijící ve městech nad 20 tisíc obyvatel, druhou skupinou pak hostinští. Cílem bylo oslovit 1 milion lidí. Kampaň na sociálních médiích oslovila 1,9 milionu lidí, videa měla celkem 750 000 zhlédnutí. Vydavatelství Mafra získalo exkluzivně informace o kampani a v den jejího startu vyšel v MF Dnes text o certifikaci na frontpage Idnes.cz doplněný tabulkou 320 oceněných hospod v Česku. Zároveň bylo podpořeno partnerství s regionálním Deníkem, který zveřejnil články na úrovni okresů s informací o všech oceněných hospodách. Původní cíl zasáhnout 1,5 milionu lidí byl překonán 3krát. 

Celkový rozpočet kampaně byl 800 000 Kč (550 000 Kč spoty, 90 000 partnerství s regionálním deníkem, 100 000 Kč tvorba webu a 60 000 Kč propagace postů na sociálních sítích Facebook a LinkedIN).  

Mediálnímu ohlasu výrazně pomohla komunikace na sociálních sítích. V médiích vyšlo dohromady 111 výstupů a dle analýzy Newton media byla dosažena hodnota Message Penetration Indexu (MPI) - 81 bodů. 

Dobře nastavenou komunikační kampaní se podařilo překonat bariéru uvažování novinářů, kteří mohli na certifikaci pohlížet jako na komerční aktivitu jediného výrobce, ale nakonec ji přijali jako hodnocení celkové úrovně, podobně jako například Michelinská hvězda. Projekt je pozitivně hodnocen i ze strany hospod a restaurací, které ocenění využívají k vlastní propagaci.